在全球化时代，国家形象受到各国前所未有的重视。中国长期致力于构建和平、民主、负责的国家形象，并取得一定成效。但在西方主流媒体的报道中，“妖魔化、边缘化、神秘化”中国仍是隐约的主题，国际社会的普通民众对现实发展的中国认识仍很滞后。


　　中国与世界的认知鸿沟


　　当前，随着中国的快速崛起，中国国家形象变得日益复杂，很难用简单的好或坏来评价。目前，中国国家形象存在的首要问题是中国与世界的认知鸿沟，即中国人看自己同世界看中国存在巨大的差距。例如，中国人普遍认为日本历史上犯有“不可饶恕”的过错，而这个国家连承认错误的勇气都没有，因此认为国际社会会与中国有同样的“是非观”而不喜欢日本，殊不知日本的国家形象稳固地排在世界前列。对我们的启示是，中国人有历史，所以讲历史、重视历史，但世界上很多国家的历史不过一两百年，因此总体而言，“国际关系是很健忘的”，国际社会更多关注国家现在在做什么，而不是历史上做过什么。


　　中国与世界的认知鸿沟不仅表现在国际关系层面，也体现在日常生活的方方面面。例如，2009年笔者赴北美出访，几位加拿大朋友约笔者去海边，笔者在海滩上发现一块很美的石头，拾起来开玩笑地说：“我要把它带回中国，留作纪念。”没想到，在场的一位加拿大朋友十分严肃地训诫：“如果，每个人都把石头带回家，海滩上就没有石头了。”的确，很多中国人“到此一游”、“据为己有”的习惯，给国际社会留有非常负面的印象。


　　在2010年的一次国际研讨会上，一位对华友好的非洲学者感叹地说：“非洲朋友非常感谢中国兄弟，因为中国人的勤劳努力，我们非洲人都有鞋穿了。但是，我们绝对不敢穿中国制造的鞋去参加婚礼，因为婚礼还没有结束，我们的鞋就破了。”中国人对此的解释往往是：中国制造的产品有便宜的，质量不一定有保证；也有贵的，质量有保证。但是，在国际社会，不论是西方国家还是发展中国家，他们的共识是，只要花钱了，商品质量有保证是最基本的前提，也是市场行为的底线，而花钱多少与商品质量无关，只同品牌和样式有关。的确，对外国人而言，商品质量、食品安全是“生死攸关”的大事，绝对不能“睁一只眼闭一只眼”。


　　外媒对中国的关注重点


　　在经济领域，外媒始终高度关注中国的经济发展，金融、贸易、股市、房地产……只要与经济相关的热点问题都是外媒的关注重点，如 2011年上半年东南沿海地区由于受贸易摩擦影响而纷纷倒闭的中小企业和国内金价波动等。外媒最为关注的中国经济指标就是GDP，他们通过中国种种变动的经济现象，如 CPI等，揣测中国GDP的增速以及增长的上限，及其对世界经济的可能影响。


　　在生态环境领域，外媒偏爱的中国动物符号是大熊猫和藏羚羊，前者象征中国独一无二的生态资源，后者不仅涉及中国政府对脆弱地区生态环境的保护，而且富含十分敏感的政治因素，如西藏问题等。在此领域，外媒关注的核心是，中国政府对上述珍稀动物提供怎样的生存环境。此外，外媒对中国任何“恶化”的生态问题以及新的环保进展都予以高度关注，如 2011年初南方大面积干旱以及年底有关PM2.5数值的热烈讨论等。


　　在政治领域，BBC、CNN等西方主流媒体对中国政府如何处置突发事件高度关注，对中国政府的正面评价主要集中在政府的反应速度和应对态度上。在人文民生领域，中国“走基层、转作风、改文风”活动在国内大力宣传、宣扬，但外媒对此兴趣平平。此外，外媒对一个个鲜活的“中国名片”有持久的关注兴趣，如姚明、李娜，以及最近备受外媒关注的首位登上美国脱口秀电视节目的中国人黄西，他在一定程度上颠覆了外国人认为中国人缺乏幽默感的传统观念。


　　就西方媒体对华报道的差异性而言，以BBC为代表的西欧媒体相比较以CNN为代表的北美媒体，对中国的报道更加严苛，如BBC更加“偏爱”中国的民族问题、生态问题等，尤以西藏问题为核心，为此其栏目“HardTalk”经常采访“藏独”分子。2008年奥运会期间，BBC对北京奥运会开幕式的兴奋点不集中在中国文化、体育本身，反而将焦点集中在奥运会开幕式当天的天气有多么“恶劣”，从而引发对中国环境问题的不满和批评。而美国ABC则选取了奥运会开幕式极为精彩的画面进行剪辑，其效果甚至比某些国内主流媒体的画面还要漂亮。


　　一个新的迹象，最近几年凡是被中国网民热炒的事件无一例外地吸引了外媒的眼球，如2011年的“抢盐事件”、“郭美美事件”、“小悦悦事件”等都受到外媒的热议、热评。此后，上述关注会推动国内媒体对相关问题的重新审视和深刻评估。因此，就影响力而言，外媒对国内媒体的影响，显然要大于国内媒体对外媒的影响，因为前者（特别是西方媒体）目前仍牢牢掌握国际新闻议题的话语权。


　　国家以及城市的形象宣传片是外媒经常播放的固定栏目，西方国家的形象宣传片喜欢从小处入手，注重细节，以细节打动人；其所倡导的价值观往往是不分国界的；注重以人为本，通过普通民众的表情、生活状态等小事来展现国家的安定祥和。中国城市宣传片重点突出中国震撼的经济发展声势，画面恢宏、繁忙，习惯性地展现地标性建筑，如高楼大厦、繁忙的港口、起落的飞机……在人物的塑造方面，首先笔墨不多，其次，重点展现民族团结、五湖四海等宏大的场景，人物内心的刻画不够；中国城市宣传片整体感觉不够柔和，文化感染力、艺术穿透力略显不够。


　　防止对中国负面印象的“固化”


　　任何国家的国际印象都不会完美无缺，但要防止对国家负面印象的“固化”，因为要想修复“固化”的负面印象，难度极大、成本极大。因此，要防止有关中国的负面印象成为国际共识，更要防止其成为国际常识。


　　目前，在外交政策方面，有学者评价，中国通过“经济外交”、“微笑外交”等方式与世界建立起一个超越社会政治制度、超越意识形态差异的以经济利益为基础的关系，使得中国与世界的关系缺乏一种价值基础。在社会氛围方面，外国人认为中国人过于“紧张、不自然”，他们觉得中国人总是匆匆忙忙，担心中国“由于匆忙而失去信仰”（Faith-lessbyRush）。现在，有越来越多的中国人喜欢看韩剧、日剧，如此慢节奏的生活片子为什么会得到中国人的青睐，其实从本质上说，中国人喜欢的不一定是韩国人和日本人的文化，真正喜欢的是中国人骨子里流淌的，感觉日益疏远但又十分亲切的“中国文化”，只不过是韩国和日本等东亚国家在一定程度上将其保存得较为完整罢了。


　　笔者在国外看到一则漫画，描述世界主要国家的演变历史，如非洲的起源是猿人，现在的非洲人还是猿人；美国的起源是猿人，现在的美国人是穿着衣服的猿人；日本的起源是猿人，现在的日本人是机器人；中国的起源是猿人，现在的中国人则成为螃蟹，而且螃蟹的八个蟹爪上都戴着劳力士手表。历史和现实均告诉我们，负责任的大国不仅要贡献物质产品，也要贡献精神产品，不仅要修炼自身，也要积极引导国际价值观。的确，凡是缺乏价值观追求和价值观引导的国家是难以得到国际社会充分尊重的。中国已经开始向国际社会贡献“和谐世界”理念、“和平发展道路”等公共产品，严峻的挑战是如何将中国的理想和信念“内化”为国际社会的共同信仰和追求。


　　在国人素质方面，对一般外国人而言，他们很难从相貌上区分东亚地区的中国人、日本人或韩国人。但目前，很多外国人依靠行为举止来区分上述国家的民众，他们认为凡是举止得体、庄重整洁、有礼貌的东亚人都是日本人或韩国人，与之相反则为中国人。笔者在英国期间因常穿西服、领带，而经常被误解为“日本人”，而与笔者同行的越南、菲律宾等东亚人当他们不讲卫生、大声喧哗、闯红灯时，则时常被当地人以怒斥的眼光和言语称之为“中国人”。所以，文化强国的衡量指标，不是全国有多少所高档的图书馆、体育馆，而是要实实在在地提升国民素质和民族修养。


　　刷新中国形象的应对之策


　　第一，要注重“对内宣传”与“对外传播”的区别：宣传重时机，传播重时效；宣传重观点，传播重事实；宣传可重复，传播讲新意；宣传讲重点，传播讲平衡。其中，对外传播应坚持“正面报道”和“负面报道”相平衡的传播技巧。美国传播学者瞿夫兰在研究“劝服理论”时曾得出结论：如果受众群体从一开始就倾向于反对传播者的观点，那么将正反两面的意见都提出来比只谈一面内容更为有效。因为这样做受众会觉得传播者的立场客观公正而乐于接受其观点。目前的现实是，中国人的传统思维——“家丑不可外扬”、“报喜不报忧”，影响了国际受众对中国立场的接纳程度。因此，我们在坚持“正面报道”时，也要遵守新闻真实性原则，尊重受众群体的心理习惯。


　　第二，优化国家形象要考虑国际受众的接受习惯和价值偏好。例如，中国人提出和推广“和谐世界”理念应首先考虑国际社会有没有和谐世界概念？他们语境中的“和谐”是指什么？我曾经问到一些外国朋友在什么场合使用“和谐”二字，他们回答说：“我们的确使用‘和谐’（harmony），但我们很少将其用在政治场合和经济领域，而是更多地用于形容人与人之间的关系、人与自然的关系。”由此可见，中国人强调“和谐世界”的基本内涵，即国家层面的持久和平和共同繁荣，同国际社会的接受习惯和价值偏好是有落差的。此外，我们要考虑如何让美好、抽象的理念“落地”，因为有地气才有生命力和活力；要考虑如何让“中国特色”成为“世界共性”，既不是“自娱自乐”，也不能“孤芳自赏”。有外国朋友强调：“我们的确喜欢中国的和谐理念，但你们要告诉我们如何用和谐的方法去解决现实紧迫的国际问题。”因此，与国际社会接轨是优化中国国家形象的关键问题。


　　第三，针对不同地区、不同国家，就不同领域塑造各有特色的中国形象，也就是说国家形象是立体的、多层次的。我们需坚持“受众者本位意识”，对不同的国际受众应“量体裁衣”体现差异性。具体来说，对西方国家，强调“国际秩序维护者”的国家形象；对发展中国家，突出“正义捍卫者”的国家形象。在安全领域，塑造“爱好和平、维护和平”的国家形象；在政治领域，塑造“民主法治、安定有序”的国家形象；在经济领域，塑造“促进世界共同繁荣，共享全球化成果”的国家形象；在环境领域，塑造“人与自然和谐相处”的国家形象。


　　第四，我们应向国际社会多提供具有“人情味”的新闻素材。为什么报纸读者在互联网发达的今天还喜欢读报？最多的回答是为了“消遣”（relaxing）。据统计，绝大多数中国媒体的内容是属政治性很强的报道。但是，国际受众更喜欢听故事，而不是讲道理；更喜欢感同身受，而不是受教育；更喜欢从平凡中发现生活的美、从繁杂中体会简单和单纯，而不是在复杂和繁琐的“说教”中提升觉悟。因此，我们在对外传播时要尽量淡化政治色彩，提升社会新闻的报道比例和深度。


　　第五，对中国传统文化“解密”。有着悠久历史文化底蕴的中国无疑是一个文化资源大国，但文化资源大国并不天然等同于文化软实力大国。文化软实力只有在能对他国产生持续吸引力的地方起作用，而且好奇不是吸引力。在一般外国民众眼中，中国神秘难以理解，他们感觉“越试图了解中国，就越不了解中国”，从而放弃了对中国“持久学习的兴趣”。因此，外国人总是将中国文化的神秘感（一个无法猜测的迷宫，每一个细微的细节都富含着极其重要的象征意义），扩展到中国政治生活和社会生活等全部领域，并贴上“神秘感”、“它类异族”的标签。对此，要增强中国文化在国际舞台上的亲和力，避免被外界“神秘化”，即要对中国传统文化“解密”。


　　总之，中国国家形象的构成要素有内外两大层面：一是现实中国，二是镜像中国。中国形象与国际印象的落差越小，国际社会对华错误知觉的几率就越小，中国与国际社会的双边关系就不易陷入一种恶性循环的互动螺旋状态。因此，我们应主动了解国际受众的认知喜好，要有针对性地“投其所好”，根本目的是塑造国际社会对华有利的“认知偏好”，营造有利于中国和平发展的国际舆论环境。当前，对中国看法消极的主要是欧美等西方国家，它们并不能代表全世界。但是，中国的确需要认真学习在全球舞台如何展现自己、如何赢得国际民心。